18-10-2005 Бизнес-школа как бренд
Современный человек покупает не товар, а бренд. С этим вряд ли поспоришь. Но оказалось, что, выбирая бизнес-школу, он тоже ориентируется на бренд. Из чего можно сделать вывод, что создание и поддержание привлекательного имиджа - залог успеха и процветания учебного заведения. Таковы главные выводы недавнего исследования The Business of Branding 2005, проведенного британской компанией CarringtonCrisp и Международной ассоциацией бизнес-школ.
В условиях огромного количества школ и жесткой конкуренции между ними важно показать, чем ты отличаешься от других, точнее - чем ты лучше других. От этого зависит, выберут ли тебя или твоего конкурента. Примеры успешных брендов в бизнес-образовании у всех на слуху - Wharton, Harvard, Columbia, IBSEAD, LSB и т.д. Конечно, никто не подвергает сомнению качество программ и уровень преподавания этих школ, но все же... Студент инвестирует немалые деньги именно в бренд. Что он получает на выходе? Красивую бумажку, свидетельствующую о присвоении ему степени МВА. И сама "бумажка", и сама эта квалификация начинают работать на выпускника и возвращать ему вложенные деньги, только если за ними стоит громкое и раскрученное имя бизнес-школы.
Исследования и опросы студентов показывают, что подавляющее большинство выбирают бизнес-школу на основании ее места в рейтингах и ее репутации. Так, 62% из 9 тыс. опрошенных в ходе исследования The Business of Branding 2005 выпускников британских бизнес-школ заявили, что главным фактором для них была репутация школы. Никто не упомянул бренд. Но бренд, репутация и рейтинг - понятия взаимосвязанные. Бренд помогает создать репутации: собственно, раскручивая бренд, широко заявляя о себе, школа формирует свою репутацию. В свою очередь, и бренд, и репутация влияют на место в рейтинге. Не случайно первые строчки в рейтингах много лет занимают одни и те же школы из числа тех, что у всех на слуху. Ни Wharton, ни Harvard, ни INSEAD не уходят с пьедестала, хотя и могут меняться местами.
Поэтому не удивительно, что позиционирование и укрепление или изменение бренда многие бизнес-школы ставят во главу угла. Согласно данным исследования, за последние пять лет половина существующих бизнес-школ изменили свой бренд, стараясь привлечь к себе больше внимания потенциальных студентов. Сейчас над укреплением собственного имиджа работает, в частности, бизнес-школа Кембриджского университета Judge Institute of Management. Надо заметить, что эта школа в последнее время значительно повысила свои позиции в мировой табели о рангах, но, видимо, в ее целях - достичь еще больших высот.
Вряд ли можно назвать случайным тот факт, что некоторые бизнес-школы, особенно европейские, продвинулись вверх в мировых рейтингах. Скажем, британская Cranfield School of Management в последние годы работала над усовершенствованием бренда и укреплением репутации, и это, безусловно, повлияло на ее успех. То же самое можно сказать и об испанской Esade, неожиданно появившейся в числе лучших из лучших в мире. Школа поменяла стратегию, придала программам международный характер, полностью изменила имидж (стала позиционировать себя не как испанское учебное заведение, работающее, в первую очередь, на внутренний рынок, а как международная школа, ориентирующаяся на глобальный рынок) - и результат не заставил себя ждать.
Однако в условиях, когда школы дружно бросились улучшать свой имидж, студентам важно научиться различать, что стоит за столь модным сейчас ребрендингом. Только ли смена фасада и мелкий косметический ремонт или еще и серьезные стратегические шаги? Изменилось ли что-то в программах, качестве и стиле преподавания? Как верно заметил основатель консалтинговой компании Wolff Olins Уолли Олинс, "если вы меняете бренд, окружающим должны быть заметны не только внешние, но и внутренние изменения, всем должно быть ясно, что вы динамично развиваетесь и движетесь вперед, а не просто перекрашиваете фасад". |
