26-12-2001 Разбудить медведя. В INSEAD и Гарварде пишут кейсы о российских компаниях
Основа обучения в западных бизнес-школах - это разбор "кейс-стади": подробной истории развития реальной компании, ее достижений и неудач. Лучшие бизнес-школы собирают такие кейсы по всему миру, в последние годы их героями вся чаще становятся российские компании. Профессора INSEAD Манфреда Кэтса де Вриса, чьи книги переведены на 16 языков мира, больше всего интересует тема личности лидера в бизнесе: этому посвящены почти все его книги и статьи и по этому принципу он выбирает героев для своих кейсов. Один из них, о предпринимателе Ричарде Бренсоне и его компании Virgine Group, стал в свое время бестселлером. Обратить внимание на банк "Русский стандарт" профессору посоветовали студенты. В прошлом году 28-страничный кейс об этом банке был опубликован бизнес-школой INSEAD. Под руководством того же Манфреда Кэтса де Вриса в прошлом году был выпущен еще один кейс о компании, работающей в России. Он называется "Разбудить медведя: "данонизация" кондитерской фабрики "Большевик". Сейчас готовятся еще четыре-пять кейсов о российских компаниях: о небольшой фирме Front Step, занимающейся программным обеспечением, инвестиционной компании "Тройка Диалог " и др. В подготовке последнего кейса принимает участие Станислав Шекшня, до октября этого года занимавший пост гендиректора "Альфа-Эко Телекома". Из собранного материала Кэтс де Врис намерен составить отдельную книгу об особенностях российского стиля лидерства. Но не только в стенах INSEAD пишутся кейсы о российских компаниях. В Harvard Business School их опубликовано даже больше, чем во французской школе. Как сообщили "Ведомостям" в подразделении школы, занимающемся торговлей публикациями и методическими материалами, сейчас у них в продаже 25 кейс-стади, в центре которых российский бизнес. Некоторые из них отражают события начала 1990-х и посвящены не компаниям, а какой-либо отрасли. Остальные кейсы в основном описывают опыт работы в России западных компаний. Кейсы о компаниях с российским капиталом появились в Harvard Business School сравнительно недавно - среди них история ОАО "Черкизовский мясоперерабатывающий завод", банка "Возрождение". Правда, с момента публикации кейса о банке "Возрождение" в марте 1999 г. было продано всего 160 копий этого кейса стоимостью $6,5 каждая. "Черкизовский" покупают более активно - с октября того же года продано 747 копий. Для сравнения: копий кейса об опыте продаж на российском рынке женских гигиенических средств (октябрь 1998 г. ) продано в пять раз больше. А всего месяц назад в Гарварде вышел кейс о "ЮКОСе". Как пишется кейс? Подготовка кейса довольно длительная и дорогостоящая процедура. Каждая история обходится бизнес-школе INSEAD в среднем в $15 000. Расходы включают зарплату ассистенту, расходы на поездку, видеосъемку и т. п. Написание кейса занимает несколько месяцев. На подготовку статьи о "Русском стандарте" ушло около полугода. Представители INSEAD приезжали в компанию дважды, каждый раз на две-три недели. "Они ходили по компании, разговаривали с сотрудниками, смотрели, как мы работаем. Не говоря о бесчисленных интервью со мной", - рассказывает Рустам Тарико, основатель и владелец "Русского стандарта". По формату кейс похож на большую статью в деловом издании. Авторы стараются написать интересную историю, снабженную множеством цитат и часто включающую вроде бы не связанные с бизнесом детали из личной жизни героев. Готовый кейс должен быть полностью согласован с компанией. "В этом отличие написания кейса от журналистики. Я не могу использовать этот кейс, если он не подписан компанией", - говорит Кэтс де Врис. Как раз кусок, посвященный личной жизни, Рустам Тарико захотел сократить. "Я был против некоторых деталей личной жизни тех или иных сотрудников", - говорит он. Кроме того, Тарико не хотел, чтобы в кейсе говорилось о коррумпированности российских чиновников и тому подобных вещах. "Я сказал им, что было бы неправильно это писать: я в этой стране живу. Я уж не говорю о политических рисках, которые могли бы возникнуть в связи с этим", - комментирует Тарико. Однако исправления были очень незначительны, признают в INSEAD. И вообще российские компании, если уж соглашаются стать героями кейса, потом не доставляют его авторам проблем. По словам Хуго Эриксона, руководителя управления международной информации "ЮКОСа", в тексте кейса, написанного о компании Harvard Business School, были исправлены лишь незначительные фактические ошибки. Зато методические рекомендации для преподавателя, которые по объему вполне сопоставимы с самим кейсом, согласованию не подлежат. В рекомендациях, прилагающихся к кейсу о "Русском стандарте", целая глава оказалась посвящена коррупции и криминалу. А один из вопросов, который рекомендовано задать студентам, звучит так: "Тарико говорит, что не готов жениться хотя бы потому, что "если моя жена будет со мной несчастлива, она может уйти от меня и забрать с собой детей". Что вы могли бы сказать о внутреннем состоянии (буквально - "внутреннем театре". - "Ведомости") бизнесмена на основании этих высказываний? Каким образом это состояние отражается на его организации? " Далее идет подробный анализ отношений предпринимателя с матерью и отцом и комментарии, посвященные тому, как это сказалось на его личности. Все это дается в качестве примера того, как "внутренний театр" лидера отражается на его организации. Кому и зачем это нужно? Кейс, написанный одной из ведущих бизнес-школ, дает компании три вещи: распространение информации о компании, популярность среди высококвалифицированных менеджеров и бесплатный консалтинг. "Кейс, написанный о нас Гарвардом, повышает стоимость нашего брэнда", - цитирует руководителя одной латиноамериканской компании издание Harvard Business School в статье "Под увеличительным стеклом: почему выгодно быть героем case-study". Конференция для латиноамериканских компаний на эту тему была специально организована бизнес-школой. Самой бизнес-школе кейсы необходимы для обучения студентов. Продажа кейсов, которые распространяются через независимых дистрибьюторов по всему миру, дает школам неплохой доход. Кроме того, написанный о крупной компании кейс повышает вероятность того, что она направит своих менеджеров учиться именно в эту бизнес-школу.
После опубликованного гарвардского кейса о "ЮКОСе" должны последовать кейсы об этой компании, написанные другими международными бизнес-школами. По словам Хуго Эриксона, договоренность об этом уже достигнута с Wharton и INSEAD. "ЮКОС" хочет быть уже не российской компанией, но компанией международного класса и в этом деле очень поможет кейс от ведущей бизнес-школы, объясняет Эриксон. Кроме того, "ЮКОС" надеется таким образом привлечь управленцев: "Мы хотели бы, чтобы лучшие менеджеры в мире рассматривали возможность работы в "ЮКОСе".
Рустам Тарико также отмечает, что кейс, написанный бизнес-школой, идет на пользу компании. "Информации о российском бизнесе очень мало, и часто она негативная. Поэтому, когда известная бизнес-школа написала кейс о нас, в том числе о каких-то внутренних проблемах компании, переживаниях сотрудников, людям становится более понятно не только профессионально, но и по-человечески, с какой компанией они имеют дело, - говорит Рустам Тарико. - Очень многие компании только благодаря этому начали с нами сотрудничать". Для компании это еще и своего рода бесплатный консалтинг. "Там [в кейсе] был поднят очень серьезный вопрос о корпоративном управлении: как компания выросла из one man show, какие проблемы в связи с этим у нее возникают. Например, у нас фактически никто не принимал решения в компании, кроме одного человека. Многие проблемы, которые описаны в кейсе, сейчас успешно решены", - говорит он. Опыт написания кейсов полезен и российским соавторам. Станислав Шекшня, например, принимал участие в подготовке примерно десятка кейсов для различных бизнес-школ. Он занимается этим уже примерно восемь лет, совмещая с работой руководителя высшего ранга в различных компаниях. "Это очень хороший метод обучения. Он дает возможность поставить себя на место руководителя, поиграть, не подвергая риску свою компанию", - говорит Шекшня. Причем он пишет кейсы бесплатно, "из любви к искусству", просто потому, что ему это нравится. Как это ни парадоксально, но у российских бизнес-школ гораздо меньше возможностей учить студентов на примере отечественных кейсов. Одна из причин - дороговизна. "Это даже не входит в бюджет", - говорит Олег Виханский, директор Высшей школы бизнеса МГУ. Практика написания кейсов в России практически отсутствует, признает Виханский. "Большой кейс предполагает, во-первых, наличие достаточно глубокой истории бизнеса этой компании, во-вторых, готовности предоставить финансовую отчетность, - комментирует он. - Проблема в том, чтобы компания пустила преподавателей". Российские компании соглашаются сотрудничать только с международными бизнес-школами. "Попасть в гарвардский кейс мечтают многие компании", - говорит Виханский. |
