21-02-2006 Борьба за территорию
Крупные бизнес-школы продолжают расширять свое присутствие, а небольшие программы МВА оказываются "в осаде".
Представьте себе маленький продовольственный магазинчик со сложившимися устоями и постоянными покупателями, по соседству с которым открылся огромный гипермаркет. Примерно то же самое произошло, когда в Rice University и Texas A&M University узнали, что University of Texas at Austin (UT) собирается открыть в Хьюстоне – на их территории – программу МВА формата part-time. За этим последовала словесная битва с привлечением внимания местных властей и средств массовой информации.
В наши дни ни одна школа не может быть уверена в неприкосновенности своих территорий. Раньше школы "второго дивизиона", расположенные в крупных городах с активно развивающимся бизнесом (Майями, Хьюстон, Портленд и Сан-Франциско) могли легко заполнять свои программы за счет местных менеджеров. Но теперь крупнейшие школы, такие как Kellogg, Wharton, Cornell и Columbia, все чаще прибегают к агрессивным методам ведения маркетинга, захватывая новые рынки. Такие жесткие шаги не могут остаться без серьезных последствий для локальных школ.
Расширение сфер влияния ведется все активнее, параллельно со снижением доступного для программ ЕМВА потенциала роста. В течение трех последних лет число заявлений на дневные программы МВА продолжало снижаться и бизнес-школы сделали ставку на развитие программ различных учебных форматов для работающих менеджеров. Но доходы не могут расти бесконечно, поэтому школы стремятся максимально расширить свои зоны влияния, что часто означает прямую конкуренцию с местными провайдерами.
Оказалось, что борьба с локальными конкурентами может быть очень ожесточенной. Живой пример тому – UT. Как только на местный рынок приходит большой бренд, локальные провайдеры сразу же приступают к обновлению своих программ, повышают свою маркетинговую активность и расширяют диапазон своих предложений. UT в Хьюстоне удалось набрать 115 участников (в два раза больше, чем предполагалось ранее). Одновременно с запуском программы UT школа Rice сделала ответный шаг, впервые за свою историю открыв программу формата part-time.
В Портленде, штат Орегон, где базирующийся в Массачусетсе Babson College планирует уже в этом году запустить свои учебные программы, локальные провайдеры среагировали так же быстро. Три местных университета (University of Oregon, Portland State и Oregon State) объединили свои силы и при поддержке экспертов по маркетингу запустили масштабную рекламную кампанию, в которой акцентировали преимущества локального обучения и возможности доступа к ресурсам всех трех учреждений, включая их преподавательский состав. В самое ближайшее время они планируют перевести программу в новое здание в пригороде Портленда, оборудованное по последнему слову высоких технологий.
Вариант с партнерством
Когда крупные школы пытаются захватить новый рынок, они часто открывают новые кампусы. Так, в 2001 году школа Wharton открыла свой кампус в Сан-Франциско, обеспечив себе доступ к индустрии высоких технологий Кремниевой долины. То же самое сделала школа Kellogg в Майями, проложив себе путь к рынкам Латинской Америки. Но чаще всего идеальным решением было бы выстроить политику сотрудничества с местными учебными заведениями, избежав необходимости прямой конкурентной борьбы.
Подобная стратегия несет в себе ряд преимуществ академического характера, поскольку слушатели получают доступ к двум профессорским составам и двум сообществам выпускников. Нью-йоркская Columbia Business School объединилась в 2002 году с University of California, Berkeley, чтобы открыть программу ЕМВА на Западном побережье, а расположенный в пригороде Нью-Йорка Cornell University совместно с канадским Queens University открывает этим летом программу дистанционного обучения. Программа Cornell и Queens предполагает три очных модуля, а также интерактивные сеансы в 10 учебных центрах Нью-Йорка и Канады. По мнению представителей Cornell, эта модель сможет пользоваться большим спросом на разных рынках, поэтому в настоящее время школа активно ищет возможности для расширения. "Люди, которые хотели бы получить диплом МВА школы Cornell, есть повсюду", - говорит директор программы Дэни Спиро (Danny Szpiro).
Существует много вариантов и возможностей для расширения, которые крупные игроки не хотят упускать. Борьба за лучших кандидатов будет только усиливаться, и масштаб этой борьбы уже давно вышел на глобальный уровень. Теперь все больше местных игроков, когда-то уверенных в своем превосходстве на локальном рынке, неожиданно для себя придут к осознанию того, что их преимущества уже не могут считаться безоговорочными. |
